”Sponsoreiden kysyminen pitää jotenkin osata kääntää niin, että ei se ole kerjuuta. Se on yksi osa sitä työtä, että susta voi tulla huippu-urheilija. Jos sä et tee sitä osaa, niin se on osittain sama kuin jättäisi treenit tekemättä, koska jos sulla ei ole raha-asiat kunnossa, niin et sä pääse treenaamaan samalla tavalla. Se monen pitäisi ymmärtää; pitää kehdata ja pitää pystyä ottamaan turpaan.”

Heti alkuun on määriteltävä sponsorointi vastaamaan 2010-luvun käsitystä. Logo rintaan –ajatusmallilla ei pääse tänä päivänä pitkälle, sillä sponsorin puolesta kyseessä on liiketoimintaa hyödyttävä ja strategiaa tukeva toiminta. Sponsori haluaa yhteistyöstä muutakin kuin logonäkyvyyden ja hyvän mielen. Sponsoroinnin kohteelle sponsorointi taas on keino kerätä rahallista tai muussa muodossa tulevaa tukea, jota ilman urheilija harvemmin pärjää. Sponsoroinnissa tärkeässä osassa on vuorovaikutteisuus eli sponsorointia tehdään oikeasti yhdessä. Oikean ajatusmaailman tavoittamiseksi voisi sponsoroinnin sijaan olla parempi puhua yhteistyökumppanuudesta.

Puhuttaessa yhteistyökumppanuudesta tai –suhteesta, olisi tietysti hyvä tietää millaiseen suhteeseen ollaan astumassa. Sponsoreilla on yhteistyösuhteisiin erilaisia motiiveja, joista Sponsorinsightin tekemän tutkimuksen mukaan vuonna 2015 suosituimpia olivat näkyvyys, brändin vahvistaminen ja myynti. Nuorten urheilijoiden puolella voidaan toki vielä joskus puhua hyväntekeväisyydestä, mutta tässä taustalla on usein sponsorin mielenkiinto kyseistä urheilulajia tai urheilijaa kohtaan.

Yritysten panokset sponsorointiin junnasivat pitkään paikallaan, mutta viime vuosina suomalainen urheilunsponsorointi on kääntynyt heikosta taloustilanteesta huolimatta hienoiseen kasvuun. Urheilusponsoroinnin mahdollisuudet on yrityksissä osittain ymmärretty, mutta silti olemme sponsoroinnissa vielä lapsen kengissä esimerkiksi naapurimaihimme verrattuna. Suurimmat yritykset tekevät aktiivisesti yhteistyötä urheilijoiden kanssa, mutta pienissä ja keskisuurissa yrityksissä piilee vielä monta hiomatonta timanttia löydettävänä sponsoroinnin logiikan ymmärtävälle urheilijalle. Suomessa suurimmat sponsorisatsaukset menevät joukkuelajeihin, ja yksilöurheilijat saavat usein vain hippusia. Oikein muotoiltuna pakettina yksilöurheilija on kuitenkin vähintään yhtä houkutteleva – ja huomattavasti joukkueita huokeampi – sponsorointikohde.

Yksilöurheilijoiden yhteistyökumppanuuksista puhuttaessa korostetaan paljon kommunikaation, luottamuksen ja sitoutumisen merkitystä. Suhteet ovat usein pitkiä ja voivat joissain tapauksissa syventyä jopa ystävyydeksi, joten vuorovaikutuksen merkitystä ei kannata väheksyä.

Mistä ja miten niitä sponsoreita nyt sitten saa ja mitä ihmettä minä voin tehdä sponsorin näkyvyyden tai brändin vahvistamisen eteen?

Mistä niitä saa?

”Monella on ongelmia mennä kysymään apua. Eihän se tapa teitä, ne voi sanoa ei, mutta jos ei kysy niin ei voi tietää. Kontaktiverkostoja pitää osata ja kehdata käyttää, vaikka onhan se välillä kerjuulle menon oloista. Jos joku sanoo ei, niin se ei ole henkilökohtaista, moni tukee vaan joukkuelajeja tai taiteita. Rohkeus on yksi semmoinen, jolla pääsee eteenpäin, ettei vähättele omia suorituksiaan tai satsauksiaan. Että jos se on unelma tehdä jotain lajia, niin tekee töitä sen eteen.”

Erityisesti kestävyyslajeissa yhteistyösopimusten taustalta löytyy useimmiten sponsoroitavaan lajiin vihkiytynyt henkilö, perhetuttu tai sukulainen. Näin ei kuitenkaan tarvitse olla, vaan sponsorisopimus voi syntyä myös muita reittejä. Helpoin tapa on tietysti kysyä apua. Parhaimmassa tapauksessa seurasta tai omasta tuttavapiiristä saattaa löytyä sopiva henkilö auttamaan yhteistyökuvioissa laajemmaltikin. Managerit ovat kuitenkin Suomessa Soneran (Färdig 2015) tekemän tutkimuksen mukaan vähäisiä yksilölajeissa, joten usein vastuu sponsoriasioista jää urheilijoiden tai heidän vanhempiensa kannettavaksi.

Joskus apua ja yhteystietoja kannattaa kysyä kauempaakin; esimerkiksi urheilijalta, jolla on jo etukäteen useita sponsoreita ja kytköksiä heihin. Potentiaalisia kumppaneita pohtiessa on hyvä miettiä myös oman lajinsa ja omien vahvuuksiensa sopivuutta yritysten kokoon ja toimialaan. Kotipaikkakunnan pieniä tai keskisuuria yrityksiä on keskimäärin helpompi lähestyä kuin kansainvälisiä suuryrityksiä. Sähköalan yritystä voi kiinnostaa sähköalan opintosi ja kesämökkipaikkakuntasi matkailuyritystä tunnelmakuvasi mökiltä.

Kaisa Mäkäräinen on Suomen kiinnostavimpia urheilijoita myös sponsoreiden silmissä. Kuva: NordicFocus

Miten päästä liikkeelle?

”Jotenkin innostava, siihen on helpompi lähteä mukaan kuin jos tulee hartiat kyyryssä ja anteeksi pyydellen. Pitää itse uskoa siihen juttuun. Kyllä tukijat tukevat enemmän hyvää tyyppiä kuin sitä, että pitää päästä maailmanmestariksi. Ei kannata stressata siitä, että onko nyt tarpeeksi hyvä, jos on aktiivinen ja rohkea ja lähtee vaan kysymään.”

Reippaasti itseensä luottaen on siis lähdettävä matkaan. Sponsoroinnin osalta on tutkittu jonkin verran urheilijan eri ominaisuuksien vaikutusta yhteistyösopimusten syntymiseen. Osa tutkimuksista korostaa menestyksen merkitystä siinä missä loput alleviivaavat muun muassa kiinnostavan persoonan, näkyvyyden tai hyvän asenteen painoarvoa. Mahdollista menestystä ja tulevaisuuden tavoitteita on toki hyvä tuoda sponsorineuvotteluissa julki, mutta usein tarvitaan jotain muutakin. On myös syytä muistaa, että maailmanmestari ei yhteistyökumppaneita kysyäkseen tarvitse olla – maailmanmestariksi astihan ei resurssipulan takia ilman sponsoreita käytännössä edes pääse. Käytännön tasolla puhuen sähköposti on usein turha: käynti paikan päällä tekee parhaan ensivaikutelman.

Mitä voin tarjota?

”Pitäähän siinä joku paketti olla, jos haluat jonkun diilin. Ei ole helppoa mennä kehumaan tai myymään itseään. Kannattaa korostaa sitä, kuinka paljon voit tehdä yrityksen hyväksi. Itse olen tarjonnut erilaisia palveluja kuten apua messuille sekä kirjoittanut kolumneja ja blogeja eli käyttänyt omia vahvuuksiani.”

On siis käynyt selväksi, että sponsoriyhteistyössä täytyy urheilijankin pystyä tarjoamaan jotain. On hyvä miettiä omia vahvuuksia, ja asioita joita juuri minä voisin sponsoreille tarjota. Näistä yleinen, haluttu ja oikeastaan aika yksinkertainenkin on näkyvyys sosiaalisen median kanavissa. Jos Instagram ja Twitter ja sponsoreidesi esiin tuominen niissä ei kuitenkaan ole juttusi, ei sitä kannata luvata, sillä tapoja on muitakin. Osaatko sen sijaan kirjoittaa tai videokuvata? Ehkä olet graafisesti lahjakas, osaat useita kieliä ja voisit auttaa käännöstöissä? Olisitko hyvä apuri messuesittelyihin, mallinhommiin, joulukiireisiin tai vetämään sponsorillesi työhyvinvointipäivä hiihto-opetuksen tai polkujuoksukoulun merkeissä?

Tavat ovat loppumattomat ja niiden pohtimiseen kannattaa käyttää hetki aikaa. Voi olla, että sinulla on hallussasi joku taito tai ominaisuus, josta jokin tietty yritys voisi hyötyä erityisen paljon ja tämä voi ollakin kilpailuvalttisi yhteistyökumppanineuvotteluissa. Sen lisäksi mitä sinä voit yhteistyökumppanillesi tarjota, on tietysti hyvä miettiä mitä sinä kumppaniltasi toivot. Rahallista tukea tavoitellessa seuraavan vuoden varuste-, kilpailu ja leiribudjetti on hyvä pohja tuen neuvotteluun. Budjettihahmotelmasta yhteistyökumppanisi saa kuvan, mihin hänen tukensa käytännössä menisi.

Matti Heikkinen on keskittynyt urheilijan ja yrityksen väliseen vuorovaikutukseen. Kuva: Kestävyysurheilu.fi

Miten suhdetta hoidetaan?

”Muistan, että jossain neuvottelupöydässä joku on sanonut, että ei sun kannata hei tällaista luvata. Ei voi luvata kuin tietyt asiat ja ne mitä lupaa, niin ne pitää pitää. Joskus harvoin on käynyt niin, että on jäänyt tekemättä jotain mitä olen luvannut ja niistä jää kyllä itsellekin tosi nihkeä olo. Mieluummin niin päin, että se sponssi saa vähän enemmän kuin odottaa.”

Niin kuin elämässä muutenkin, tulee lupaukset pitää myös sponsorointisuhteissa. Kirjalliseen tai suulliseen sopimukseen ei siis kannata kirjata sellaista, minkä tietää jo etukäteen pettävänsä, sillä tällaiset pettymyksen sponsorin puolella voivat hyvästä menestyksestä huolimatta johtaa suhteen päättymiseen. Joskus voi olla niin, että sovittuja asioita jää tapahtumatta sponsorisi kiireiden ja esteiden takia, eikä tästä tietenkään kannata kantaa huonoa mieltä. Huippu-urheilijoiden tapaan on kuitenkin hyvä muistaa lähettää vuosittaiset joulutervehdykset ja lisäksi kirjoittaa sponsorille leiri- tai kisamatkalta sähköposti, tekstiviesti tai postikortti kuvineen. Pieni vaiva sinulle, suuri ilo sponsorille.

Ole siis rohkea, reipas ja usko unelmiisi. Käytä hetki aikaa ja vaivaa sinulle sopivan potentiaalisen yhteistyökumppanin löytämiseen. Mieti mitä sinulla olisi tulevalle kumppanillesi tarjota ja mieti myös, mitä sinä häneltä toivoisit. Yritä, yritä uudestaan ja kysy välillä apua asiassa kokeneemmilta henkilöiltä. Solmiessasi sopimuksen muista, että astut vuorovaikutteiseen yhteistyösuhteeseen etkä nauttimaan yksisuuntaisesti sponsorilta tulevasta mammonasta.

-Tytti Kirvesmies

Artikkeli julkaistu alunperin 24.12.2016 

Lähteet:
Lainaukset: Kirvesmies, Tytti (2015) “Voitaisiko rakentaa tällainen yhteistyökuvio” – Urheilusponsorointisuhteen synergia yksilöurheilijan näkökulmasta. Kandidaatin tutkielma, Tampereen yliopisto.
Färdig, Jarmo (2015). ”Yksilöurheilijat saavat vain murusia sponsoreilta”. Helsingin Sanomat. http://www.hs.fi/urheilu/a1434341900201
Kirvesmies, Tytti (2015) “Voitaisiko rakentaa tällainen yhteistyökuvio” – Urheilusponsorointisuhteen synergia yksilöurheilijan näkökulmasta. Kandidaatin tutkielma, Tampereen yliopisto.
Sponsorinsight (2015). Sponsorointimarkkina. (Linkki)